C’est quoi la « fast fashion » ?
La fast fashion (mode rapide) a fait son apparition au début des années 1990 dans les plus grandes villes de la mode, tels que New York ou Londres. Depuis le début des années 2000, ces marques de fast fashion sont devenues de véritables empires : Zara, H&M, Shein…
Elle désigne les marques qui produisent des vêtements très vite, très souvent, et pour pas cher. Une marque de fast fashion peut sortir jusqu’à 36 collections par an, contre les 4 pour une marque de mode classique. La fast fashion est, d’ailleurs, souvent critiquée pour ses nombreuses conséquences sociales et environnementales.
Mais alors, d’où vient leur succès ?
Prenons l’exemple de deux géants de la fast fashion, Zara et H&M.
Commençons par l’enseigne espagnole Zara. Quelles sont les techniques mises en place pour connaître un tel succès ?
- adaptation de la gamme de vêtements en fonction des tendances à des prix abordables
- les points de ventes reprennent les codes des marques haut de gamme afin de capter l’attention des clients dans la boutique
- suivi des achats les plus fréquents afin de transmettre l’information aux designers pour que ce dernier puisse s’inspirer de ces modèles pour d’autres créations et les envoyer en usine rapidement
- usines proches du siège social (La Corogne, Espagne), on retrouve des usines en Afrique du Nord et en Europe
- la production des vêtements est sous traitée dans des pays où le coût de production est plus faible (Portugal, Maroc, Turquie)
- des influenceurs ou encore des célébrités comme Kate Middelton font la pub pour Zara mais ne touchent rien en retour
- canaux de distribution en omnicanal (correspond au fait d’utiliser plusieurs canaux d’une marque en même temps. Par exemple, un client peut consulter la fiche produit d’un article sur son téléphone et dans le même temps être présent en point de vente)
- marque présente sur beaucoup de réseaux sociaux (Instagram, TikTok, Facebook…)
On pourrait penser que Zara fait beaucoup de pub pour leur marque alors que c’est bel et bien le contraire, on ne retrouve pas de pub pour l’enseigne à la télévision par exemple. Il n’y a aucune association avec des créateurs de mode ce qui pourrait augmenter la notoriété de la marque.
Passons désormais à H&M, une marque avec un positionnement moins haut de gamme mais qui connait tout de même un grand succès.
- expansion à l’internationale rapide
- vêtements tendances à des prix considérablement moins chers
- large gamme de vêtements et pour tout âge
- collaborations avec des célébrités et/ou designers
- canaux de distribution omnicanal
- « collection conscious »: création d’une mode éco-responsable en utilisant par exemple des cotons provenant obligatoirement de production biologique ou issu de processus de recyclage datant de 2020 maximum
- la marque n’impose pas de style vestimentaire à son personnel: rapproche le consommateur et le vendeur, hypothèse d’une meilleure image de l’entreprise.
- boutiques dans toute la France
- marque présente sur beaucoup de réseaux sociaux (Instagram, TikTok, Facebook…)
Les deux marques proposent une gamme de vêtements similaires, cependant, Zara tend vers le haut de gamme avec des vêtements plus originaux, la décoration des boutiques, les photos des vêtements sur le site. Il est d’ailleurs important de signaler que la qualité des vêtements reste plutôt bonne pour le prix affiché. Les réseaux sociaux jouent tout de même un rôle crucial puisque beaucoup de personnes partagent leur expérience sur une ou plusieurs commandes passées. Ils font des essayages et lorsqu’une personne ayant beaucoup d’abonnés met en avant une pièce, cette dernière se vendra considérablement. Certains articles se retrouvent même en rupture de stock juste grâce à un TikTok qui dure une ou deux minutes.
H&M et Zara ne sont pas les seuls à faire partie de la fast fashion, on retrouve notamment Pull&Bear, Shein, Primark ou encore Kiabi qui voient leurs boutiques plaire aux consommateurs.